الثرثرة الاجتماعية: هل يجب أن تستمع شركتك؟

تمتعت وسائل التواصل الاجتماعي بتخريج سريع من الاتجاه إلى تحول نمط الحياة لجزء كبير من سكان العالم. كان مجتمع الأعمال سريعًا لتحقيق هذا الانتقال. لم يمض وقت طويل حتى تبدأ الشركات في البحث عن كيف يمكن أن يفيدها هذا التغيير. قريباً ، كانوا مهتمين بمعرفة ما يقوله الناس عنهم وعن منافستهم على Twitter أو Facebook. أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي وسيلة للشركات لقياس مدى شعور الناس تجاه علاماتهم التجارية أو الشركة أو تجارب المنتجات أو خدمة العملاء. في الواقع ، مع استمرار التقنيات في التقدم ، يمكن الآن التقاط هذه البيانات في الوقت الفعلي (حتى عند ترددات منخفضة تصل إلى مللي ثانية). وكل هذا يمكن القيام به دون تعطيل المستهلكين على الإطلاق. في السنوات الأخيرة ، أصبح تحليل بيانات وسائل التواصل الاجتماعي يعرف بتحليل المعنويات. سنلقي نظرة على كيفية عمله - ومتى يجب على الشركات تنفيذه.

ما هو تحليل المشاعر؟

تحليل المعنى عبارة عن عملية لاستخراج المعلومات النصية بشكل منهجي وبرمجي ، مثل التغريدات والحالات والتعليقات والمنشورات من الويب. يكمن المفتاح هنا في تحليل مجموعات البيانات الكبيرة هذه لفك تشفيرها إلى عواطف وآراء ومشاعر المستهلك. تساعد هذه المعلومات صناع القرار في الأعمال على تقييم شعور العملاء تجاه علاماتهم التجارية. يمكن إجراء مثل هذه التحليلات على شريحة معينة من العملاء أو على مجموعة كاملة من العملاء.

كيف يتم التقاط بيانات المشاعر؟

مرة أخرى في عام 2010 ، كان مجال تحليل المعنويات لا يزال يتشكل. في ذلك الوقت ، كانت هذه التحليلات تستند إلى قوائم الكلمات التي تحتوي على مجموعة من الكلمات الرئيسية المصنفة إما "جيدة" أو "سيئة". تم تعيين هذه الكلمات قيمة محددة مسبقًا استنادًا إلى درجة الانفعال المنقول. تم بعد ذلك التحقق من التغريدات أو النشرات بحثًا عن هذه الكلمات الرئيسية ، وبناءً على مستوى التطابق ، تم تحديد القصد العام للتغريدة / المنشور.

بالطبع ، كان هناك بعض المزالق الواضحة في استخدام هذه التقنية. كانت أكبر مشكلة في هذا النهج هي أنه كان عرضة للإنتاج نتائج غير دقيقة. بعد كل شيء ، يمكن استخدام العديد من الكلمات بطرق مختلفة ولها معان مختلفة حسب سياقها. كانت الأنظمة غير كفؤة في تحديد السياق الذي تم فيه تأطير الرسائل. هذا جعل أي تحليل من هذا القبيل عديم الفائدة ، والذي كان واضحًا جدًا استنادًا إلى معدلات دقة منخفضة للغاية لبيانات المعنويات في ذلك الوقت ، عندما اعتبر أقل من 50 في المائة من النتائج صالحة.

هذا هو المكان الذي يصبح فيه تدخل الإنسان لا غنى عنه. لذلك ، في السنوات الأخيرة ، تستخدم بعض شركات تحليل المعنويات الرئيسية مثل مجموعة FACE و DataSift مزيجًا من التقنيات اليدوية والتلقائية لتحسين دقة بيانات المعنويات. يتحقق فريق من الأشخاص يدويًا من بعض النتائج بعد فاصل زمني ثابت لتحسين موثوقية النظام. حتى هذا التعديل لا يؤدي إلى معدل نجاح بنسبة 100 بالمائة ، حيث يرى كل فرد نفس الشيء في سياق مختلف ، وقد تختلف معرفته وحكمه حول موضوع معين عن معرفة الخبراء. بالإضافة إلى ذلك ، لا توجد طريقة موضوعية لاكتشاف السخرية أو استنتاج النغمة التي يتم بها تأطير الرسائل.

فلماذا مراقبة الثرثرة الاجتماعية على الإطلاق؟

في هذه المرحلة ، قد تتساءل عن سبب رغبة أي شخص في مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي عندما تكون النتائج غير موثوقة إلى هذا الحد؟ الجواب بسيط. على الرغم من أن تحليل المعنويات قد لا يوفر الصورة الأكثر دقة لكيفية ظهور علامتك التجارية بمرور الوقت ، أو كيف استقبل الجمهور المستهدف آخر حملة تسويقية ، إلا أنها جيدة للغاية في شيء واحد: اكتشاف إشارات الإنذار المبكر.

لا توجد شركة تريد أن تتحدث بشيء من السوء على وسائل التواصل الاجتماعي ، لكن إذا كانوا لا يعرفون ذلك ، فلن يتمكنوا حتى من التحكم في الضرر. على سبيل المثال ، في عام 2009 ، نشر اثنان من موظفي سلسلة Domino's Pizza فيديو لأنفسهم يلوثون بيتزا العملاء (ناهيك عن انتهاك قواعد القانون الصحي) على YouTube. ذهب الفيديو الفيروسية ، ووضع كبير في سمعة الشركة. إذا كان Domino's قد علم بالفيديو قبل أن يشاهده الملايين ، فربما يكونوا أكثر استعدادًا لمعالجة المشكلات التي تسببت بها الشركة. (احصل على المزيد من النصائح في Twitter Fail: 15 أشياء يجب ألا تفعلها أبدًا على Twitter.)

ولكن قبل اعتماد استراتيجية تحليل المعنويات …

تحليل المشاعر له فوائده ، ولكن هناك تحديات كبيرة أيضًا. فيما يلي بعض الأسئلة التي يجب على المؤسسات طرحها قبل البدء في جمع بيانات الوسائط الاجتماعية.

أي قناة لمراقبة؟

أحد التحديات الرئيسية فيما يتعلق بمراقبة وسائل التواصل الاجتماعي هو تحديد أي قناة وسائط اجتماعية يمكن الاستفادة منها. تعتبر Twitter و Facebook و LinkedIn والمدونات ومواقع التجارة الإلكترونية (مراجعات المنتجات) ومواقع الأخبار من أكثر الخيارات شعبية. تحديد تلك التي سيتم التركيز عليها يعتمد على السوق المستهدف للشركة.

ماذا تخطط لتعلم؟

على الرغم من أن واجهة المستخدم الهائلة التي توفرها بعض التطبيقات تعطي انطباعًا جيدًا بأنها قوية ، إلا أنها يجب أن تكون قادرة على تقديم رؤى عملية في إطار زمني معقول. إذا لم يكن لديك هؤلاء ، فلن يكون لديك استراتيجية لتحليل المعنويات.

من المسؤول؟

يجب تكليف شخص ما داخل المنظمة بمهمة مراقبة كل قناة من وسائل التواصل الاجتماعي والتحكم فيها. يجب وضع مبادئ توجيهية بشأن كيفية معالجة الشواغل المشتركة. إذا لم يكن هذا الإطار مطبقًا ، فمن غير المرجح أن يقدم تحليل المعنويات قيمة كبيرة.

خطوة نحو مراقبة وسائل الإعلام الاجتماعية

إذا كانت الشركة تتطلع إلى تحليل القنوات الانتقائية فقط ، فقد لا ينتج عنها كميات كبيرة من البيانات. يمكن لهذه الشركات النظر في التعاقد مع مزود الخدمة على أساس تعاقدي. القيام بذلك أكثر فعالية من حيث التكلفة من شراء تطبيق تحليلات وتخصيصه ليناسب احتياجات معينة. هذا النهج قد يؤدي أيضا إلى فترات زمنية أقصر.

لقد قطعت مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي شوطًا طويلًا وتقدم فوائد حقيقية ، على الأقل لتلك الشركات التي تدير العملية بفعالية وكفاءة. لكن في الماضي ، كان على صانعي القرار أن يسألوا أنفسهم ما إذا كانت مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ستضيف قيمة إلى أعمالهم ، أصبح السؤال الحقيقي الآن هو بالضبط كيف سيؤثر ذلك على الإيرادات.